作者 : 連冠寧(Brain 2015-08-11)

Brand Lift 品牌提升調查
行銷人都知道,從事行銷工作,無論呈現的方式多麼精彩、有創意,效益永遠都是老闆最在意的事之一。而傳統上最常見的效益評估方式,就是透過市調公司,進行廣告效果測量,從中了解消費者對品牌的好感度、忠誠度,甚至購買意願等。

而在數位平台,品牌可以根據數據的反饋,像是觀看次數、觀看時間長短、留言互動...等來推估,廣告的成效。然而,這樣的評估方式,還是無法真正了解消費者在接觸廣告之後,所產生的認知、態度,以及購買行為上的改變。

為此, Google 推出「Brand Lift 品牌提升調查」工具,幫助在 YouTube 平台投放 TrueView 廣告的品牌,不需額外花費,能即時比較有看過和沒看過廣告的消費者,對廣告的印象、品牌知名度、是否考慮、喜好度,以及購買意願,產生什麼樣的影響,以便快速優化和調整。

YouTube 廣告,看完誰很有感? Brand Lift 告訴你

Brand Lift 品牌提升調查」採問卷調查方式,發送對象鎖定品牌在 YouTube 上的目標族群,並將其劃分為實驗組與控制組。

兩組的差別在於,實驗組看得到廣告,控制組看不到廣告,實驗組會在看到廣告後的1到48小時內,在觀看 YouTube 影片前收到問卷。品牌可以根據行銷目的選擇適合的問卷題目,包含廣告印象(Ad Recall)、品牌知名度(Brand Awareness)、考慮觀望(Consideration)、好感度(Favorability)、購買意願(Purchase Intent)等五種問卷題目。

值得一提的是,因為 YouTube 的使用者夠多,所以能在7天內獲得足夠的樣本數,且在高精準度的統計邏輯下,產出調查報告,方便品牌在廣告投放期間中,就能夠調整對象或素材的設定,讓傳播效益更為顯著。

另外,在調查期間,目標族群觀看廣告的一舉一動,也都會成為報告的一部分,例如受測者有無完整觀看廣告、觀看廣告的所用裝置等。

舉例來說,某民生消費品牌為了創造產品知名度,在 YouTube 上投放 TrueView 廣告,原本設定加強對25至44歲女性族群的溝通,結果從報告中發現,35至44歲的女性族群對這波廣告特別容易產生共鳴,便馬上調整溝通對象,將主力放在這群女性身上,優化廣告投資成效。

廣告播完,消費者會上網搜尋嗎?問問 Brand Interest 就知

除了運用「Brand Lift 品牌提升調查」工具評估行銷效益,品牌還能同時使用免費的「Brand Interest 品牌興趣調查分析」,藉此掌握目標族群在觀看完廣告之後,是否主動運用 Google 搜尋,搜尋品牌或相關產品的比率,甚至進一步挖掘出,目標族群對廣告的記憶點。

這項工具操作步驟簡單,品牌只需設定3組包括品牌關鍵字(Brand Name)、產品關鍵字(Product Name)、 廣告訊息關鍵字(Creative Messaging)等關鍵字,14天後就能免費獲得報告,了解廣告是否可以激起消費者去搜尋你的品牌或產品的熱情。

在使用 Brand Interest 調查工具時,關鍵字怎麼設?

使用 Brand Interest 調查工具  原文網址: 動腦新聞 http://www.brain.com.tw/News/NewsPublicContent.aspx?ID=22195#ixzz3iaLmLdxo
而這份報告上除了顯示,有看過廣告的實驗組,以及略過廣告的實驗組,分別在運用 Google 搜尋品牌相關資訊時的差異,還會提供品牌,什麼地區的人對搜尋品牌的資訊特別踴躍、較容易產生強烈興趣,以及廣告曝光次數,對目標族群搜尋行為的影響。

善用分析工具 同時也累積品牌資產

數位行銷的發展快速,其中 YouTube 的 TrueView 廣告又是備受關注的行銷利器之一,Google 推出了「Brand Lift 品牌提升調查」、「Brand Interest 品牌興趣調查分析」,兩種行銷效益分析工具,就是期盼幫助品牌在投放廣告時,能更加了解消費者,將行銷預算花在刀口上,更精準得向對的人傳遞對的訊息,創造更大的行銷效益。

兩者不僅不額外收取調查費用,對品牌來說的另一個優點,即是比起品牌自行調查,Google 更可以進行大規模的抽樣,增加有效問卷樣本數,提升報告本身的精準度和可信度,並且更快速地提供報告。

最後,也是最重要的一件事,即是當品牌長期運用行銷效益分析工具,累積出大量數據,以及分析解讀數據的經驗後,將能比過往更加了解自己,也更加了解消費者的看法和需求,這些 data 都是重要的品牌資產,也是未來商業佈局的重要參考,能幫助品牌創造出更多源源不絕的商機!


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